3 campañas de comunicación que se han hecho virales
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Una campaña de comunicación puede ayudar a mejorar la visibilidad y reputación de una marca o pasar completamente desapercibida. Lograr el éxito, o lo que es lo mismo, hacer campañas de comunicación virales, pasa por cuatro acciones mínimas que siempre hay que llevar a cabo:
- Fijar un objetivo desde el punto de vista cualitativo (por ejemplo, tonalidad de las apariciones) y cuantitativo (número de apariciones, total de impactos, etc.).
- Tener un mensaje claro, atractivo y que genere noticia.
- Identificar y segmentar correctamente las personas que van a propagar el mensaje (periodistas, influencers…).
- Generar informes que permitan conocer las debilidades, fortalezas y oportunidades.
Como decimos, estos puntos son la base, ya que sin ellos sería imposible viralizar una campaña, pero por sí solos son insuficientes.
Si hasta hace pocos años, un spot en prime time era más que suficiente para dar a conocer una marca o producto, hoy en día no son garantía plena para conectar con la audiencia. La fragmentación de la oferta televisiva, la aparición de plataformas de vídeo bajo demanda, así como Internet han obligado a las marcas a buscar nuevas fórmulas para lograr el impacto y la notoriedad deseados.
Y es que, conseguir campañas de comunicación virales no es cuestión de suerte. Detrás de ellas hay una estrategia, una planificación y determinadas acciones pensadas para que el mensaje se propague como la espuma y llegue a un gran número de personas. Veamos algunos ejemplos.
Campañas de comunicación virales
1.- Hostelworld y Mariah Carey
Parece increíble que la cantante neoyorkina Mariah Carey, conocida por sus grandes lujos y excentricidades en los hoteles, decida hospedarse en un alojamiento corriente. Sin embargo, por las redes circula un vídeo en el que se ve a la diva del pop pasando una noche, junto a todo su séquito de asistentes, en un hostal en Barcelona.
El vídeo, que lleva acumuladas más de 14 millones de visualizaciones solo en YouTube, no es más que una excelente campaña de comunicación que se ha convertido en viral y que trata de dar visibilidad a la marca global Hostelworld, una página web que cuenta con alrededor de doce mil hostales en los cinco continentes.
Detrás de esta campaña de comunicación viral se encuentra Hotwire, la agencia de comunicación de Hostelworld en Reino Unido, Estados Unidos y Alemania. ¿El objetivo? cambiar la percepción de los consumidores hacia los hostales y, al mismo tiempo, dirigir tráfico a la página web de la promoción. Y vaya si lo han conseguido.
En los primeros días, y sin invertir ni un euro en spots televisivos, la compañía logró más de 1.500 apariciones en los medios de Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Alemania, de las cuales, más del 85 por ciento incluían un link al vídeo y un 27 por ciento un enlace a la página web de Hostelworld.
2.- Amazon y su asistente virtual Alexa
El vídeo comienza con una mujer cepillándose los dientes cuando le pregunta a Alexa qué hora es. Pero la asistente solo tose, balbucea y se queda en silencio. Alexa se ha quedado sin voz. Tras convertirse en la principal noticia del día, se muestra a Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon, preocupado por la situación.
«Tenemos el reemplazo listo», le tranquilizan. A partir de ahí, serán Anthony Hopkins, la rapera Cardi B, Rebel Wilson y el chef Gordon Ramsay quienes prestarán su voz al asistente virtual a través de Echo, un dispositivo electrónico de Amazon que permite interactuar con Alexa.
El objetivo de esta campaña de comunicación viral era convencer a su público de que este gadget es más útil de lo que parece, para lo que se tuvo que pagar un alto precio. La compañía destinó cinco millones de dólares por emitir 30 segundos del mini film en la Super Bowl, pero la inversión obtuvo sus frutos.
El vídeo cuenta ya con más de 48 millones de reproducciones en YouTube gracias, sobre todo, a la idea original, a la impecable fotografía y a la selección de actores que aparecen en él
3.- Netflix y Narcos
Una de las primeras campañas de Netflix en España que obtuvo repercusión mundial y que terminó convirtiéndose en una campaña de comunicación viral, fue la que se hizo para promocionar la serie Narcos, centrada en la vida del narcotraficante Pablo Escobar.
La idea era sencilla, innovadora y polémica: empapelar la Puerta del Sol con un cartel gigante en el que se veía a Pablo Escobar (interpretado por Wagner Moura) junto a la frase «Oh, blanca Navidad», en clara alusión a la cocaína.
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La provocadora felicitación no solo corrió como la pólvora en redes sociales, además se convirtió en material para las noticias en los medios de comunicación de medio mundo.
Los cierto es que las campañas de Netflix para promocionar Narcos se han basado siempre en tener una idea ingeniosa y sorprender, una de las fórmulas de éxito en el mundo de la publicidad. Buen ejemplo de ello son las marquesinas con las que se invadieron las calles de París a finales de 2017.
Dentro de ellas podía verse un reloj de arena blanca y fina (de nuevo en alusión a la cocaína) que mostraba la cuenta atrás para la emisión del primer capítulo de Narcos, lo que generó una oleada de publicaciones y comentarios en redes sociales, así como numerosas apariciones en medios. Una muestra más de iniciativa barata, pero tan impactante que consigue convertirse en viral.
Ventajas de las campañas de comunicación virales
- Bajo coste. Este tipo de campañas se caracterizan porque es el usuario el que hace gran parte del trabajo de difusión compartiendo o comentando la idea inicial, lo que evita, por ejemplo, la necesidad de comprar anuncios o espacios en los medios.
- Gran alcance. No se requiere una gran inversión económica para hacer que un vídeo en Internet llegue a una gran audiencia internacional, lo que hace que esta forma de comunicación sea perfecta para las pequeñas empresas.
- No es invasiva. La decisión de participar, comentar o compartir es siempre del usuario, por lo que la percepción de marca sale más beneficiada que las campañas clásicas.
- Construye la marca. Si la idea es lo suficientemente creativa e impactante como para que los usuarios decidan compartirla, se estará creando un vínculo personal con la marca, lo que supone una herramienta poderosísima a la hora de construir branding y notoriedad.
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